Waarom maken mensen zich zo druk als de batterij van hun telefoon bijna leeg is? Er zijn belangrijkere dingen in de wereld. First world problems wordt dat ook wel genoemd. Hoewel in de derde wereld ongetwijfeld ook batterijen van telefoons leeg gaan.
Abraham Maslow had dit probleem in 1943 in ieder geval niet. Wel merkte hij op dat je je pas drukt maakt over bepaald soort problemen, als je andere problemen niet hebt. Een hiërarchie van zorgen of van behoeften.
Wat is de Piramide van Maslow?
Als bij het horen van de naam Maslow je speekselklieren al beginnen te werken, denk je aan de verkeerde psycholoog. Dat was Pavlov. Hoewel er Russische roots zijn, is de psycholoog Abraham Maslow geboren in New York en geniet hij bekendheid dankzij de publicatie van A Theory of Human Motivation en Maslow’s Hierarchy of Needs.
Maslow stelt de hypothese dat iedereen een drang heeft een aantal universele behoeftes te vervullen. Om er meteen maar in te duiken, Maslows behoeftehiërarchie bestaat uit 5 niveaus:
Fysiologische behoeften (basisbehoefte)
Ook bekend als de basisbehoeftes of primaire behoeftes van de mens. Wanneer niet tegemoet gekomen wordt aan deze behoeftes op het minimale niveau zal je op korte termijn sterven. Denk hierbij aan lucht, voedsel en water. Bescherming tegen de elementen zoals onderdak en kleding. Maar ook voldoende slaap en “reproductie” krijgt volgens Maslow de hoogste prioriteit.
Vooral dat laatste punt, seks, is veel bekritiseerd. Natuurlijk zal zonder seks “de mens” sterven, maar bij mijn weten is nog nooit iemand daadwerkelijk gestorven door een tekort aan seks. Of het een leven waard is om te leven is een hele andere discussie.
Behoefte aan veiligheid (basisbehoefte)
Als er in voldoende mate is voorzien in de fysiologische behoeftes kunnen we wat verder vooruit denken. Dan komt de behoefte aan veiligheid naar boven. Dit omvat persoonlijke veiligheid, gezondheid en persoonlijke financiën.
In Nederland zijn veel zaken voor je geregeld, een paar voorbeelden: in de behoefte aan veiligheid wordt voorzien in Nederland door bijvoorbeeld verzekeringen voor zorgkosten, brand, ongevallen of verlies van inkomen. De overheid geeft sociale zekerheid in de vorm AOW, WW en WAO en zorgt dat er brandweer, zorg en politie paraat staat voor iedereen.
Sociale behoeftes (psychologische behoefte)
De derde tranche in de behoeften hiërarchie van Maslow beschrijft de noodzaak tot sociale contacten en verbintenis. Het gevoel ergens bij te horen, vriendschap, liefde en intimiteit. In Nederland kennen we al een tijdje het probleem van vereenzaming bij ouderen die in een sociaal isolement zitten wat weer leidt tot depressies.
En meer recent, door de COVID-19 corona crisis is er een woord populair geworden: huidhonger. Het verlangen om iemand aan te raken, te knuffelen. Dankzij lange periodes van sociaal isolement om verspreiding van ziekte tegen te gaan, wordt het verlangen naar connectie steeds groter. Een gevoel waarvan veel mensen gezegd hebben het nooit eerder te hebben ervaren.
Behoefte aan erkenning (psychologische behoefte)
Waardering en respect van anderen zorgen voor het gevoel van eigenwaarde. Zelfrespect is tevens belangrijk om respect van anderen te kunnen ontvangen. Het streven naar roem, status, aandacht en erkenning zul je ongetwijfeld herkennen in de populaire culturen.
Ontplooiing en zelfactualisering (zelfvervulling)
De laatste stap in de hiërarchie van behoeftes in de piramide van Maslow. Het verlangen om de beste versie van jezelf te worden. Wat dat betekend, is aan jou. Een nobel streven, wat je volgens Maslow alleen kunt bereiken als je in alle voorgaande behoeftes voorzien bent. Je bent hier op het punt aangekomen dat je niet meer iets mist, maar iets wilt wat nog niet bestaan heeft.
Hoe is de piramide van Maslow tot stand gekomen?
Mensen worden gemotiveerd door een hiërarchie van behoeften. Daarbij zijn de behoeften zo opgesteld dat de basisbehoeftes eerst vervuld moeten zijn in een bepaalde mate voordat de hogere behoeftes aan de oppervlakte komen.
De volgorde van de piramide is niet geschreven in steen en kunnen verschuiven door individuele verschillen of externe invloeden. Het meeste gedrag is in de praktijk gebaseerd op een gelijktijdige combinatie van meerdere behoeftes.
De piramide vorm is ontstaan door de opvatting dat je niet aan de topbehoeftes toe komt als je niet eerst de andere lagen bevredigd hebt. Dus je werkt van de basis, naar de top van de piramide.
Waarbij de onderkant van de piramide de behoeftes steeds minder sterk worden naarmate deze vervult worden, groeit de motivatie voor de behoefte aan zelfontplooiing juist naarmate deze behoefte meer vervult wordt. Elke persoon kan omhoog klimmen in de hiërarchie, maar wordt vaak gehinderd door gebeurtenissen die we het leven noemen. Bijvoorbeeld als je je baan verliest zet dat je een paar stappen terug.
Theorie van Maslow met voorbeeld
Hoe kun je de behoeftenhiërarchie van Maslow gebruiken in de marketing voor je bedrijf of voor je klanten? Een belangrijk punt is dat mensen meerdere behoeftes hebben die verschillende prioriteiten hebben op verschillende momenten.
Psychologische kennis wordt al tientallen jaren gebruikt om consumenten te beïnvloeden in hun keuzes. Vandaag zijn we hier niet om de ethiek te beoordelen maar om een paar voorbeelden te schetsen om dit concept beter te begrijpen.
Voorbeeld: Honger naar meer
Ben je wel eens bij IKEA geweest? Bij de Zweedse woonwinkel wordt je langs een soort doolhof door de showroom geleid. Dat heeft meerdere redenen maar wat interessant is, is dat er een restaurant aanwezig is. Niet aan het begin van de winkel, niet aan het eind, maar ongeveer in het midden. IKEA weet dat de bezoekers van hun winkels meer dan een kilometer moeten lopen en de bezoeken lang duren. Lang genoeg om toe te zijn aan wat eten of drinken of een toilet.
Door aan die behoeftes te voldoen, kunnen shoppers vervolgens zonder afleiding verder shoppen en hun aankopen doen. Het feit dat dit omzetverhogend werkt wordt onderstreept door het lage prijsbeleid op consumpties. Denk er over na, ze kunnen door de monopolistische uitgangspositie prima een extra hoog prijsbeleid voeren zoals een bioscoop hanteert.
Juist door de prijzen laag te houden maken mensen er extra gebruik van en ze maken dat ruimschoots goed met de aankopen in de winkel. Er zijn zelfs klanten die speciaal voor het eten naar IKEA gaan omdat het zo goedkoop is.
Supermarkten doen een soortgelijke vorm van beïnvloeden door gericht met muziek en geuren om te gaan, alsmede de inrichting van winkels en plaatsing van producten. Ik kan hier een heel artikel over schrijven, maar bedenk je eens waarom er snoep bij de kassa ligt.
Je bent eerder al langs het snoepschap gelopen, waar alles veel goedkoper is. Maar je hebt allemaal eten voorbij zien komen tijdens het winkelen, je krijgt best trek eigenlijk. Nu sta je in de rij, te wachten, even een snack? Impuls aankoop! Daarom ligt los snoep bij de kassa op ooghoogte en niet direct bij de ingang.
Is behoeftepiramide van Maslow relevant in 2020?
Inmiddels zijn er 77 jaren verstreken en is het model stevig bekritiseerd door zowel Maslow zelf als door andere psychologen. Zo werden er aanpassingen gedaan en behoefte lagen toegevoegd. Eén die ik je nog wil meegeven is:
Streven naar zelftranscendentie
Pas in 1969 voegde Maslow transcendentale behoeften toe aan de top van zijn theorie. Dit is niet alleen de beste versie van jezelf willen zijn, maar dat je beste versie van de wereld wilt zien.
Door mensen te bestuderen die in dat straatje vallen, zijn er 15 karaktereigenschappen die alle “zelfactualisatoren” bezitten:
- Objectief naar het leven kunnen kijken
- Spontaan kunnen denken en handelen
- Ze zien de werkelijkheid efficiënt en hebben hoge risicotolerantie
- Probleem gericht
- Ongewoon gevoel voor humor
- Zeer creatief
- Niet beïnvloedbaar door cultuur, maar niet opzettelijk onconventioneel
- Bezorgd om het welzijn van de mensheid
- Diepe waardering voor levenservaring
- Diepe interpersoonlijke relaties met enkele personen
- Piekervaringen
- Democratische instelling
- Sterke ethische normen en waarden
- Behoefte aan privacy
- Accepteren zichzelf en anderen hoe ze zijn
Ray Dalio, een van de meest succesvolle hedge fund managers ooit en schrijver van Principles, omschrijft vergelijkbare personen als “shapers”. Daarbij noemt hij mensen als Steve Jobs (Apple), Elon Musk (Tesla), Jeff Bezos (Amazon), Albert Einstein (Theoretisch natuurkundige), Bill Gates (Microsoft), Lou Gerstner (IBM) en Jack Welsch (GE).
Is de piramide van Maslow nog relevant?
De grootste kritiek op dit sociologische model is de rigiditeit. Het is erg zwart wit, en zo zit de wereld niet in elkaar. Bij het ontbreken van basisbehoeftes als eten en drinken kunnen wij in Nederland ons weinig meer voorstellen, en denk je misschien sneller aan derde wereld landen als Jemen of Bangladesh.
Toch zie je in tijden van crisis veranderingen in consumentengedrag die je deels kunt verklaren middels Maslow’s theorie. Je ziet het met de COVID-19 uitbraak sinds maart 2020.
Primaire fysieke behoeften:
Consumenten waren bang dat ze misschien geen eten of wc papier meer konden kopen. Huishoudens gingen massaal boodschappen hamsteren.
Bestaanszekerheid:
Een paar maanden later is de angst voor lege schappen afgenomen maar de angst op het verlies van baan en inkomen sterk gestegen. Dat leidt er vervolgens toe dat mensen grote en “niet essentiële” uitgaven gaan uitstellen.
Sociale behoefte:
De sociale behoeften worden vergroot door het bijna verplicht gestelde thuiswerken, quarantaines en social distancing. Mensen missen sociale bijeenkomsten en contacten,
Erkenning:
Vooral de zorg heeft het erg zwaar gehad dankzij de extra inzet die vereist was om alle extra patiënten te verzorgen. Het zorgsysteem is tijdelijk overbelast geweest. Nadat de overheid beloftes had gemaakt aan de zorgmedewerkers en nu terugkrabbelen op die beloftes, voelen veel mensen zich ondergewaardeerd. En krijgt zorgpersoneel niet de erkenning die ze verdienen.
Zelfontplooiing:
Het normale leven staat stil, wat vooral voor een hele lichting van studenten erg zwaar valt. Hun hele toekomstvisie staat op pauze. Of dat nu betrekking had op een studie die vertraging oploopt of een wereldreis die niet door kan gaan. Zelfontplooiing is een stuk moeilijker geworden met de huidige omstandigheden.
Bedreigingen en kansen voor marketeers
De piramide van Maslow is niet de Holy Grail van menselijke psychologie die je alle antwoorden geeft in alle situaties denkbaar. Wel kun je de grondbeginselen begrijpen door ze te gebruiken in combinatie met alle andere kennis die je hebt opgedaan uit andere boeken, modellen en levenservaring.
Als marketeer is het je taak om altijd het beste uit een situatie te halen. Wees creatief in het omzetten van bedreigingen in kansen. Het is geen exacte wetenschap. Stel je hypothese op, test het en ga verder met de resultaten die het oplevert.
En stop vooral nooit met testen, tot je de beste versie van jezelf bent. Of zelfs daar bovenuit stijgt.
