Als retailer of leverancier doe je alles om je klanten te bieden wat ze zoeken. Soms komt het voor dat een artikel niet verkrijgbaar is of Out-of-Stock (OOS). FrieslandFietsen.nl, een cliënt van Time2Choose, kwam met de vraag hoe je dit het beste kunt aanpakken als je een E-commerce webshop hebt. De beste oplossing biedt informatie aan de klant, behoudt SEO waarde en verhoogt je conversie en customer delight.
Een kwestie van vraag en aanbod
Er zit een draadje los van het elastiek van je boxershort. Je kan hem het beste afknippen, dus je trekt er aan en hoopt op het beste. Meteen spijt want nu moet je nieuwe boxers te kopen. Afgelopen maand heb je reclames gezien van Calvin Klein boxershorts die je mooi vindt, maar als moderne man bepaal je zelf wanneer je iets nodig hebt. Nu dus. Aangezien je precies weet wat je zoekt ga je naar je grote vriend Google.nl en zoekt een webshop, die je gemakkelijk vindt. Maar het product is niet leverbaar… Out-of-Stock. Irritatie.
Op dit punt is interactie en communicatie met de bezoeker cruciaal om de verkoop te redden. Er zijn zat andere aanbieders en zonder proactieve houding ben je deze klant kwijt. De schade is niet 1 boxer, want misschien wilde deze klant er wel 6 kopen, en 2 spijkerbroeken én een leren jas.
Het binnenkomen en verlaten van je webshop is in dit geval binnen 1 minuut gebeurt. Hoe voorkom je dat je deze klant verliest aan je concurrenten?
De oorzaken van Out-of-Stock (OOS)
Om een probleem op te lossen zullen we de oorzaak moeten achterhalen. Wat is een mogelijke reden dat een product niet verkrijgbaar is?
- Uitverkocht: het product verkoopt beter dan verwacht. Een nieuwe partij wordt besteld.
- Tijdelijk niet leverbaar: het product is besteld maar de levering is vertraagd
- Seizoensproduct: het product is alleen leverbaar tijdens een bepaalde periode
- Uit assortiment: het product is niet meer leverbaar en komt niet terug.
Wat kun je doen om je bezoekers te helpen bij OOS?
Het belangrijkste is je realiseren dat je bezoeker zijn waardevolle tijd besteedt op jouw website. Dit klinkt misschien als politiek correcte onzin, maar tenzij je een monopolie hebt zijn er voor jou gewoon tien anderen gevonden binnen 1 seconde.
Informeren over verkrijgbaarheid
Het punt is dat je je bezoeker serieus neemt en in het slechte geval dat een product niet leverbaar is deze op zijn minst met relevante informatie tegemoet kunt komen. Communicatie verschaft duidelijkheid en voorkomt irritatie.
Bovenstaande screenshot is van een product uit de webshop van Body en Fit Shop wanneer je zoekt op het merk Animal. In het overzicht wordt al duidelijk dat het onderste product niet voorradig is. Dit bespaart je een teleurstellende klik naar de productpagina. Tevens veranderd de bestel knop in een informatie knop. Hier zeggen ze niets over verwachte levertijd wat ik graag zou zien, maar ze maken wel gebruik van een notificatie optie waarover ik straks meer vertel.
Sense of Urgency
Tussen op voorraad en uitverkocht zit nog een krachtige term, bijna uitverkocht. Met een duidelijk eindpunt van een aanbod creëer je wat ze in het Engels noemen sense of urgency, ofwel gevoel van noodzakelijkheid. Als webwinkel speel je in op de angst van bezoekers om achter het net te vissen. In de onderstaande screenshot zie je hoe de kledingwinkel Zalando dit succesvol toepast.
Door het communiceren naar de klant dat er nog slechts 1 artikel beschikbaar is is afwachten een groot risico. Wil je deze colbert voor deze actieprijs? Kun je hem beter direct bestellen!
Notificatie Weer op Voorraad
Wanneer je een uitverkocht product hebt dat je wel weer verwacht te kunnen leveren kun je vragen of je bezoekers een bericht mag sturen zodra het je het artikel weer kunt leveren. Vooral bij producten met beperkte leverbaarheid kan dit zeer gewenst zijn, zoals exclusieve kleding, nieuwe technologie of handgemaakte en creatieve producten zoals kunst en muziek. Hier mee hou je de relatie met je bezoeker warm. Coolblue doet dit als volgt (warm – Coolblue, snap je m?) :
Vervolgens kun je je email adres en telefoonnummer achter laten waarop je een bericht krijgt zodra deze laptop weer verkrijgbaar is.
Deze zogenaamde Back-in-Stock berichten dragen bij aan de relatie met je bezoekers. Je biedt als webwinkel een service die geen energie besparend is voor je klant, krijgt een extra contactmoment en hoewel je in eerste instantie de klant moest teleurstellen heb je alles gedaan om de klant toch te bieden wat ze zocht. Dit wordt niet alleen gewaardeerd door de klant, maar levert daadwerkelijk hogere conversie op en vergroot de kans op herhaal bezoeken. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Listrak heeft in 2016 research gedaan naar de effectiviteit van Back-in-Stock mailings van Amerikaanse retailers.
Het effect van OOS op SEO
Nu we weten wat de oorzaken zijn Out-of-Stock en wat we er aan zouden moeten doen is het zaak om ook het effect op je zoekmachine optimalisatie prestaties te behandelen. Alle zaken hierboven vinden plaats op website niveau, goede zaken. Zaken als je die exact toepast het beste resultaat bieden, ook vanuit SEO perspectief.
Zoekmachine optimalisatie is een complexe wereld waar vele metrics samenwerken in een algoritme waarmee Google bepaalt welke pagina van welke website de beste gebruikservaring biedt voor een specifieke zoekterm.
Zoals ik aangaf in de inleiding is dit onderzoeksartikel gebaseerd op een vraag van Friesland Fietsen. Er zijn regelmatig fietsen die vervangen worden door nieuwe modellen en zodoende niet meer leverbaar zijn. Deze artikelen en hun bijbehorende productpagina’s zijn wel geïndexeerd in Google en leveren traffic naar de winkel. Hoe gaan je daar mee om? Er zijn 4 opties:
Optie 1: De pagina verwijderen
Absoluut af te raden. Bij het verwijderen van een pagina verlies je mogelijk backlinks en creëer je interne gebroken links. Daarnaast leidt een klik in Google naar een niet bestaande pagina wat resulteert in een 404 foutmelding. Op (korte) termijn verdwijnt de positie die je had met deze pagina in Google.
Optie 2: De pagina redirecten
Een pagina redirecten met een server side 301 redirect is in sommige gevallen de aan te raden weg. Een doorverwijzing naar de homepagina is beter dan een 404, maar nog steeds hoogst irritant en onnodig. In het geval van E-commerce en in dit specifieke geval van Friesland Fietsen is een redirect niet aan te raden. Laat de pagina staan en pas de onpage aanwijzingen toe voor het beste resultaat, zowel qua usability, conversie als SEO.
Optie 3: De pagina behouden
Je wilt de URL en pagina inhoud conserveren en optimaliseren. Heb je een nr.1 positie in Google wil je die behouden dan kun je de pagina aanvullen met informatie en alternatieve opties om bezoekers verder te helpen door middel van klant adviserende verkoop. Heb je geen nr.1 positie dan kun je de content vergelijken met de huidige nr.1 en daarop aanpassingen doorvoeren om deze pagina, ondanks dat een product niet leverbaar is, te laten stijgen naar de toppositie.
Deze pagina draagt dan bij aan informatie verstrekking, relevantie, time on page, time on site, en autoriteit wat je gehele website helpt op de lange termijn.
Conclusie
Een niet voorradig artikel is vervelend maar daarmee is niet alles verloren. Geef de benodigde informatie en maak het gemakkelijk voor de klant. Behoudt de pagina en werk aan toegevoegde waarde. Customer delight is waar het om draait, het gevoel dat een bezoeker krijgt en bij blijft zelfs nadat een verkoop is afgerond. De Out-of-Stock ervaring, van irritatie naar conversie.
Bedankt voor je komst
Hopelijk heb je iets geleerd vandaag, ik vond het gezellig. Heb je vragen die je graag op dit blog beantwoord ziet of overige verbeteringen of suggesties hebt mail me dan. Vind ik leuk.
Als je wat hebt gehad aan dit artikel, deel het dan op je sociale netwerken! Helpen we elkaar allemaal een beetje.
Zino Ostendorf
